Bola de gude. Pião. Peteca. Um dia, esses objetos fizeram parte do universo infantil, passados de uma geração a outra sem muita dificuldade. Hoje, em uma sociedade altamente globalizada, muitas crianças desconhecem esses brinquedos e têm outros anseios e desejos de consumo, que são ainda mais ampliados e influenciados pela propaganda. Nesse contexto, discute-se a publicidade infantil no contexto brasileiro e até que ponto ela pode ser abusiva. Cabe, então, avaliar a legitimidade e o impacto desse questionamento. Em primeiro lugar, é preciso analisar o poder que a publicidade tem de ajudar a construir a ideia de relevância social. Hoje, a cultura do ter em detrimento do ser encontra-se bastante enraizada, e o que se tem determina o que se é. Sabendo disso e da influência que as crianças, mais do que nunca, exercem sobre os adultos, parte do mercado vira-se para esse público, com jogos, roupas, emissoras e programas bastante atrativos. No Brasil, entretanto, tal questão torna-se extremamente problemática, pois, em um país com profundas desigualdades socioeconômicas, nem todas as crianças podem ter o que a propaganda vende. Para além do consumismo desenfreado, isso pode estimular o “bulling” e aprofundar a segregação social. Além disso, faz-se necessário atentar para o fato de que a publicidade se faz presente para além de comerciais e campanhas midiáticas. Ela está também presente de maneira camuflada, escondida em “merchandisings” de novelas e filmes, por exemplo. Um ídolo teen usando uma determinada marca de roupa é capaz de catapultar as vendas desse produto – por vezes, muito mais do que uma propaganda direta. Quando falamos de crianças, isso é ainda mais preocupante, uma vez que elas são altamente influenciáveis e estão em fase de formação de caráter e personalidade – atualmente, construídos por iPhones e “tablets”, ou pela ideia deles. Fica evidente, portanto, que, assim como na Biologia, na qual o mutualismo é a relação harmônica na qual um precisa do outro para sobreviver, é necessário um esforço mutualístico para preservar uma relação saudável entre a publicidade e o público infantil. Por meio de leis, o governo deve punir com multas propagandas deliberadamente abusivas. Já a família e a escola devem se unir para passar às crianças os valores mais essenciais que escapam à ideia do consumismo, bem como ajudar a construir consumidores críticos e conscientes. Afinal, piões e bolas de gude podem estar no passado, mas o cuidado com o nosso futuro – nossas crianças – não pode ser renegado.